10月9日，第二届“茶与丝绸之路”高峰论坛在陕西省图书馆报告厅举行，300余位茶界精英共聚一堂，探寻丝绸之路经济带建设下，茶文化与茶产业的发展机遇。论坛由陕西省茶文化研究会、深圳市茶文化促进会、深圳市华巨臣实业有限公司主办，甘肃省茶业协会、宁夏茶叶流通协会、青海茶叶流通协会、新疆维吾尔自治区茶叶商会协办，西安华巨臣会展服务有限公司承办，以及西部茶博会项目组支持。

　　论坛分嘉宾主题演讲和互动问答两个环节，由陕西广播电视台节目主持人杨芳主持大会。

　　以下为论坛互动问答环节的实录

　　互动问答环节

　　林治老师主持

　　中国高等院校茶文化教材编委会主任、中国茶文化国际交流协会

　　常务理事兼副理事长林治先生

　　陕西省茶文化研究会副会长闫战利先生

　　闫战利：各位老师，大家知道现在是一个市场高度发达的时代，品牌才是一个市场的真正概念，有人说过品牌是一把剑，还有人说过品牌是一个印钞机，在座的各位都想通过茶为大家找到一份职业，那么我的问题是如何助力大家打造世界级的中国茶叶大品牌。

　　林治：请曲先生回答，这是你研究的专长。

　　前加多宝营销总监曲宗恺先生

　　曲宗恺：这个问题很大，也是我们的梦想，我觉得三言两语肯定是讲不清楚的，但是我觉得做品牌首先要做好一个准备，就是这个过程是苦并快乐的。加多宝从0发展到今年的3百亿，这个过程是九死一生。就是说品牌的成长是经过九死一生才形成的，并且有可能一下子就没了。而我们今天的茶叶是有非常庞大并且优质的消费者市场做基础。但品牌一定不是单纯靠创意做出来的，是靠系统，没有系统的品牌，都是空中楼阁，今天有、明天就没有了，会变成放礼花一样，放的时候很美，但看了一眼就没有了，这是第一点。

　　我觉得茶始终是作为一个饮品存在，那么它一定要能够理出一个非常好的体验感，到底是舌尖上的回甘，还是脑海中的印迹，或者是心坎上的愉悦，这都来自于体验感，我喝一口茶可能这几个方面的体验都包含了，也许只包含了一个方面。我知道我们今天的茶友对茶叶的口感、着色是登峰造极的，那么如何把茶文化和品牌对称起来，就比如说现在你看到上火这两个字会想到  什么？

　　回答：王老吉。

　　曲宗恺：对，这就是品牌资产，如果说上火的有一百个，你也不知道上火的是谁，所以我就觉得一定是符号的口音，要有超级产品成就超级品牌，不知道回答的对不对？

　　林治：打造一个品牌不是一个环节、不是一个方法，而是从品牌的名称，产品的支持、产品的包装，它的个性特色，以及它的广告主题词到营销，到最后的终端的管理、品牌经营管理的一个过程，要全面的去管。午子绿茶本身就具备了打造品牌的两大有利条件。从儒家文化来讲，你已经提出了它的品牌宣传的广告主题词：喝午子绿茶，品盛唐文化。从中国传统文化来讲，午子代表着阴阳，代表着阴阳的和谐，代表着道家的理念，我们可以从这方面下点工夫。

　　大家把午子绿茶称为陕西绿茶的希望，我想把品牌再刷一刷，它不仅仅是陕西的绿茶希望，是全国绿茶的希望。

　　闫战利：说到品牌，加多宝也经历过九死一生，但是现在是很遗憾，所以我想请教的是如果品牌将来做大了，有10年、20年、30年。而现在品牌应该都是10年、20年、30年以上的成长，不是说10年就诞生一个大家都知道的品牌吗？这可能是一个长期坚持的过程，坚持的结果。

　　曲宗恺：我简单说说，我们下面再详细沟通，刚才闫总提的品牌成长历程的个事，品牌的成长我觉得要每十年算一次账，算什么账呢？算投入产出比，一定不能一年一算，如果你今年算，我广告刚投上去，今年还没有产生销量，你今年可能是亏的，但是你明年可能是不亏的，就说如果加多宝今年把所有的广告都停掉，有70个亿（广告费用有70个亿），那么它的销量不会有太大的影响，因为20年来投入的广告费用已经见成效了，这是第一个，做品牌是算账，你一做品牌就要花钱。刚才林会长讲到了要有统一的文化标志，这些都要牵扯费用投入问题，那么这个费用投入怎么算？品牌以10年来算。

　　第二个品牌到底有什么规模呢？我觉得茶叶，我对中国茶叶的梦想是什么呢？我觉得中国茶叶未来是无可限量的，虽然今天我们面临一点点压力，或者不科学的地方，但是我觉得我们有底蕴，总有一天会厚积薄发，就跟佛讲的经历了无数次的灭佛，佛不但没有被灭掉，反而越来越兴盛了。而茶在大家心中是深入骨髓的，只不过是早一天、还是晚一天兴盛。我们可以这样算账，我一天一个人喝一杯茶，这个个体量是非常吓人的，但是你有没有发现实际上一天喝一杯茶这个目标要达成是非常难的，就像可乐一样，加多宝到今年为止，中国人平均每个人一年喝两罐，一年喝两罐就300个亿了，如果我们能达到全世界的人每天喝一口中国茶，这个全世界几十亿人口，这个是不可限量的事情。

　　闫战利：大家都知道午子，刚才林治老师讲的午子代表什么样的文化，这两个字，实际上代表中国文化的一些元素，就是太极、阴阳，这是午子公司17年来牢牢的抓住午子的因素，第二个17年专门做午子绿茶。

　　作为一个品牌，要有规划、有定位。午子的品牌逻辑是十分严密的。我一直以加多宝为榜样，也有一个“凉茶加多宝"的思路，顺着这个思路，午子也做了一些工作，比如说绿茶养生。很多人就健康讲健康，并没有一个很好的生活方式。健康建立在一个很好的生活方式上，中国人就把它叫做养生。所以，我们把绿茶、养生和午子结合起来，请您就这样一个逻辑再给一些指导。

　　西北大学经济学教授李刚先生

　　李刚：我补充一点，我觉得闫会长说了一个非常重大的问题。在座的都是做茶的，我觉得当前中国做企业，要从单纯的生产型企业转变为经营生产型企业，中国人很善良，中国人做企业、做产品，首先是把自己的产品做好，做到尽善尽美。但是我们对市场关注的意识还是不够，我觉得首先得会经营，你的产品再好，你卖不出去也是白搭，所以要会经营，这里面主要的问题就是品牌问题，你要把你品牌的信息传达出去，做同行这么多的，消费者有很好的选择，那么为什么选择你的产品呢？就需要你的品牌优势。而做品牌呢？

　　第一个品牌本身要有非常好的实物寄托。做品牌你不能假冒伪劣，不能骗人，你要建立在一个非常好的质量上，如果没有一个非常好的质量，你是虚的，喝一口，你所有的产品就打水漂了，所以第一点必须要建立在非常优质的产品基础上。

　　第二个品牌的定位要有很强的伸展性。特别是要突出它的地域性，你才能把它做强做大，你比如咱们现在的品牌都很好，我们陕西茶地域性强，你比如我们紫阳的富硒茶，你就是紫阳，你很难伸展，汉中仙毫你就是汉中。所以在品牌命名上一定要有中国眼光，乃至于世界眼光，就你品牌本身能涵盖世界，你才能把它伸展出去，否则你很难走出去陕南，或者你很难走出陕西。

　　第三点我觉得做品牌要烧钱的。前期是很花钱的，而且你要咬紧牙关，而且花钱不是花一两年，我比较同意我们曲老师的意见，以10年为期。你看做华山论剑那个品牌，它是2005年用500万做起，它整整做了10年，今年它的销量是10个亿，我是它的文化公关，应该说我陪它陪了10年，看着这个品牌在一步一步成长，它07年达到了2千万，然后10年达到了5千万，14年达到了7千万，今年的目标是10个亿，它是这样的。就说真的很艰难，也有很大的投入，但一旦投进去所给你带来的效益要比你做产品要大。杜小军他做品牌——华山论剑，而这个品牌给他的收入是10个亿，这就是品牌效应，所以做品牌前期很花钱，一旦这个品牌成长起来，它所带来的效益也确实是不能想象的，那就说做品牌真的是文化苦狱，要耐得住寂寞，我们真的没有想到这个品牌有这么大的能量。一个成功的企业家，我觉得要把自己的注意力主要放在品牌上。

　　林治：大家把话题可以更广泛一些，还有哪位嘉宾有问题，那位女士，请把话筒递给他。

　　现场观众

　　提问：我的问题比较小，是一个关于选择性的问题，我们最开始做茶的时候，往往选择一些比较传统的做法，选择具有古法的制作工艺。这个对于我们来说会存在一个问题，在认知的过程中，对于一些年轻人来讲他需要一段时间，曲宗恺老师讲王老吉的发展过程，讲到创新，大家也认可比较高。但对于我们比较小的小茶人，因为我们的资金、实力都是有限的，我们能够选择相对比较简单的茶叶，比如它制作工艺上有一定的创新，大家也容易接受。而这又遇到一个问题，很多喝过茶或者一些老茶客他们一开始不愿意接受，并且这些茶因为没有相关的历史背景，或者说背景单薄一些，真要做起来也蛮难的。所以我想问一下，像我们这些小茶人，如何权衡这个问题，是做传统的好，还是做创新的好？如何宣传或如何创新？我们怎样才能把它做好。

　　陕西省社科院张燕女士

　　张燕：我觉得这个茶就跟我们吃饭一样是个口味问题。如果你说比较小的话，中国13亿人口也是比较大的市场，所以你要做传统就做的地道；如果你要是事业做大了，企业做大了，做国际的时候你要考虑创新。刚才我们闫总说这个品牌的问题，午子绿茶是陕西的品牌已经打出来了，恕我直言还是比较单调，以绿茶为主，比较单一，你要想怎么打造国家级的品牌，占领中国市场。首先把我们中国的市场占领了，其次你要瞄准国际市场，要瞄准国际市场。茶和饭一样是个口味问题，欧洲人喝茶喜欢喝红茶，立顿茶为什么走遍世界，它是红茶；再一个欧洲人喝茶喜欢加香精，中亚人他们喝奶茶，加牛奶，加糖，就说茶的市场还是比较大的。但是喝茶的习俗不一样，所以说我们的茶必须要跟地域文化勾结在一起。

　　要走上国际市场，你必须瞄准国际口味，你不光做市场还要做调研，你到市场看看他们的口味是什么，做一些适合欧洲人的口味。红茶、绿茶欧洲人不一定合适。比如我举个例子，调研数据显示，每个来到中国的留学生都非常喜欢我们的肉夹馍、中国式的汉堡包，那么肉夹馍卖到美国，一个肉夹馍卖36美元，卖肉夹馍的人竟然把别墅都买了，一个欧洲人来了以后，他没有什么职业，他吃了我们的煎饼果子以后，把煎饼果子卖到欧洲，一个煎饼果子卖16欧元，就说你要选择你的市场。

　　再说一个问题，大家知道俄罗斯的格瓦斯。我在西安尝过格瓦斯，它的口味有点像我们的果啤，我在俄罗斯再买格瓦斯，它口味是一样的，它已经把市场做到了我们中国，而且它的口味和我们西安的是一模一样的，还是连锁的。格瓦斯是面包发酵的俄罗斯饮料，但是它可以做到我们中国市场，它瞄准中国市场。而我们的产品怎么样卖到欧洲，进入他们国家，你必须做市场调研，要有卖点，所以品牌首先质量是第一的，就刚才林教授说的你要货真价实，茶叶首先是无机的，天然的，你不能有染色的，要有质量才能走的长远。然后你要找卖点，卖点就是口味，要符合大众口味，那么大众口味就是瞄准你的市场，我们要多元化的产品，不要单调产品。一颗茶树本身就有很多种茶，中间的就是比较高档的茶，水平不一样的你应该有不同层次的茶占领市场，所以说我觉得小企业有小企业的做法，看你是要做精品还是要创新，创新必须要有经济基础。所以小企业在开始的时候，你要脚踏实际去做。但是中国在改革开放30年以后，小企业在重新洗牌的情况下，面临着被大企业吃掉和小企业死亡的问题，所以在这里就要有抱团和联盟的意识。联盟是什么呢？营销联盟、宣传联盟，市场联合去经营、去调研。

　　深圳卫视、凤凰卫视特约评论员刘子军先生

　　刘子军：顺着张老师的话我补充一下，刚才讲到煎饼果子，我突然想起前年在德国一个小镇上看到的现象。欧洲人爱吃甜食，当地的煎饼果子是巧克力做的，说明什么呢？国外的产品有自己的口味和历史延续性。

　　我们的茶叶与中华几千年文化相融合，拿西藏来说，那里的人们没有茶叶就活不下去，他们每天吃牛羊肉，因为没有水果和蔬菜，只能靠茶叶来补充微量元素，所以茶叶对他们而言是必需品，如果没有茶叶，也许就会发生战争。

　　我去欧洲的时候，发现几乎欧洲的小店都不卖中国茶，有卖茶的却是很便宜，因为欧洲的人喝茶不是真的喝茶，他们要加各种各样的调料，加入的奶就有好几种。相反，在非洲、斯里兰卡、土耳其的茶卖得很贵，当地的人认为这个茶是原生态。所以我觉得中国茶叶走出去，要考虑定位问题。

　　第一个定位是走高端路线。茶叶要从必需品变成礼品，再到奢侈品。在欧洲，如果你的茶叶100欧以上并附送茶具，包装精美且是原生态，可加其它调料，那就适合他们的口味。茶叶对中亚地区的人们来说是生活必需品，我们可以把它提升到礼品这个层次，让他们觉得中国茶用来送礼是有质量保证的。茶叶走出去时，中国的文化如何体现？我觉得是定位，可以在包装上体现你的品牌故事，让欧洲人、俄罗斯人知道你的产品是高端的奢侈品，是好的品牌。而包装尽量让西方人来设计，西方人来帮你策划、设计产品。

　　曲宗恺：淘宝去年的数据显示，花茶的销售额达600个亿。这里面的数据我不知道有没有刷单的成分，但当今的移动互联网时代，事情都有可能会被颠覆的。比如，立顿的文化有可能跟90后的语言不对称，90后喜欢用卖萌、萌萌哒这样的语言，你只要跟90后有共同的语言，我相信这个消费群就是你的，只要你能做出小而美的产品，产品的销售是没有问题的。就像三只松鼠这个互联网电商品牌，它现在的销售额接近20亿。其实我很愿意听到一些年轻人，尤其是90后的人做茶，我觉得我们茶的未来是在90后的手里，也希望中国茶在90后或者80后的人身上发扬光大。

　　林治：这是非常普遍的问题，不仅仅是你个人问题，在座企业甚至家庭都为这个问题困扰，首先我要指出你的观念是错的。如果不传承你的创新是无源之水，无本之木，如果不创新你不可能与时俱进有很快的发展。如何处理这个关系呢，应该古法创新，新法成古，传承和创新是结合的。那么这里就有一个前提，首先创新思考，在座茶业企业无论是生产企业还是流通企业，包括我们的消费者，中国人喝茶五千年，神龙长百草，不客气地说喝了五千年到现在不知道茶是什么，你们觉得很简单，开宗明义，茶是生长在南方的，优良的树种，也对。但是那是农耕时代对茶的认识，现在很多教授给你讲茶，讲的还是农耕时代，因为茶牵扯到自然科学、社会科学和人文科学，如果没搞清楚茶是什么你的创新不大可能，茶是什么？习近平总书记讲中国人眼里茶是生活、一种享受、一种境界。

　　我们结合这个主题走丝绸之路，首先茶是一种生活，是广大牧民、广大群众一日不可或缺的生活资料，柴米油盐酱醋茶，你们到我们西北五省走走看，牧民会告诉你茶是头道菜，没上菜先上茶，茶是生命之饮，茶是神奇的饮料。到了新疆喝茶喝出了世界长寿之乡就是在于田，这就是生活，80%把茶当做生活，我们就应该根据他们的需要，生产出性价比好、健康、安全的饮料，我们就要开拓方便的喝法，茶的喝法防压、减压，当防则防、当减则减。第二个茶是一种享受，人们物质生活解决以后追求的就是精神，就要讲茶艺，首先想到的是小姑娘翘着兰花指，不苟言笑，太浮浅了，茶艺是生活艺术不是表演艺术，我们分四种类型。为什么你茶卖不动？因为你没有四种类型的茶艺。比如打品牌有表演性茶艺，刚才午子姑娘就很会茶艺表演，抓住大众眼球，吸引传媒聚焦，引起社会关注，提升品牌知名度。你表演得再好能不能进入千家万户？表演性的茶艺做不到，就要有生活性的茶艺，这是重中之重，只有向广大百姓推荐我们喝茶的千姿百态的方法，吸引年轻人、老年人。比如在座我的几个学生，你喜欢音乐，你爱刘德华我给你忘情水，你爱费翔我给你故乡的云，还有梁祝。现在人讲星座，有十二星座茶，年轻人趋之若鹜，喝茶的方法不管哪一个民族都喜欢。

　　受大会的指定，世博会在米兰，中国搞了一个中国茶文化周，组建大学生茶艺团，从去年大学生比赛前三十名，今天前十五名当中挑了十五名美女，征服各国人，七天按照大会统计接待35万人，晚上喝水喝到两点钟，看完表演后还打电话说能不能进行巡回演出，我们就是用创新方法，你们喜欢爱情，我们把梁祝故事变成茶叶，叫东方的罗密欧与朱丽叶，就是用这些创新把茶从生活所赐，升华为生活艺术，这是大众需要。最后茶是一种境界，回到丝绸之路，丝绸之路上穆斯林很多，穆斯林有一句话话打动了我，兄弟分家什么都可以分，茶是不能分的，茶是共享，是宗教的需要，这次世界尝茶大会多少人慕名而去。

　　茶究竟是什么呢，上午实际上我已经向几位专家教授汇报了我的想法，茶是任由我想象的一杯水，端起一杯茶，不记得曾把捧起几回、轻闻几会，不记得曾把你放下几回，回味几回，茶在众人眼中你总是最美最美，陆羽为你写尽，东坡为你陶醉，才子佳人为你夜不能寐，乾隆皇帝为你辞去帝位，茶在我心中你永远最美最美，你是能喝的唐诗颂词，你是聊斋里的小翠，你是茶，你是梦，你是海里的浪花，你是天边的流霞，你是观音菩萨颈瓶里的甘露，是任由我想象的一杯水，我们有要求有这种思想，中国的茶艺才能发展，中国的茶艺才能为茶产业服务。

　　李刚：我的观点你一定要妥协，因为你要做传统，你会碰到两个问题，一个是技术，一个是市场，特别是电网，网上销售，网下体验，这就是咱们传统茶要转型的问题，这对你来讲是成本最低，最容易发现起来的，创新的销售意识，我就觉得你可以从这里入手，可能会更多的成功。

　　润思祁红殷天霁先生

　　殷天霁：今年6月份我们在米兰世博会的时候，我们也有一个发言叫“百年祁红，打造丝绸之路”。其中，我发现一个小细节很有意思，当时汪洋副总理说丝绸之路上，马可波罗是中意文化交流的友好使者。而意大利的讲话中虽然也提到了马可波罗，但更强调的是李马奔（李马奔是一个天主教的传教士），为什么两国之间对一事件的理解会有这样的差异？我想不同的国家，都会为自己国家的文明和文化而感到骄傲，都会觉得自己最强势的那一面是最好的。中国茶业企业走出去，面对沿线国家在文化、宗教、习俗上的有不同，中国茶业企业需要注意的问题是我们要关注的。

　　李刚：我做个简要说明，马可波罗其实很悲惨的，马可波罗是丝绸之路的殉难者和海上新商务发现的布道者。他应该是这么一个人，他早年在我们中国来旅游，还做过不少的官，当过三年的杭州总督，晚年护送一个中国的公主出嫁回到他的故乡，后来犯事了关到监狱里，没事就跟他的狱友闲聊，他的狱友很有心，写出了《马可波罗游记》，结果马可波罗说话太大了，动不动这个百万，那个百万，当时给他起的名字是百万先生，他说太大了，在中国遍地是黄金，这就引起了西方对中国黄金的炼狱，说者无心，听着有意，马可波罗游记，我想他的本意想通过描绘中国东方国家的富裕来引起欧洲处于衰落国家的丝绸之路历史的记忆，但没有想到它传达了另外一个消息，西方由于土耳其帝国的侵略，切断了这个丝绸之路，现在路走不了了，他们需要下海的时候，马可波罗无意间传达了信息，中国遍地都是黄金，这就引起了欧洲王宫贵族来中国，首先激怒了哥伦布，哥伦布第一次探险的时候拿了两样东西，一样东西就是西班牙国王写给中国国王的书，第二个东西就是拿了《马可波罗游记》，谁知道南辕北辙，这就发现了新大陆，历史是很有意思的。后来另外一个航海家伽玛，发现了大西洋，大西洋兴起，所以马可波罗无意中送走了丝绸之路的晚霞，迎来了大西洋的第一缕曙光。

　　中吉号杨世华先生

　　杨世华：请问一下这个丝路联盟能不能实实在在对接西安以外做茶的企业，像我们在西双版纳只能说用心做茶，用良心做茶，这我们已经是铭记在心，后面张燕老师提到符合西方口味的，还有林教授，刘老师提出的外面的窗口，外面的茶叶的消费类型，我都会铭记，我们能不能通过丝路联盟得到一些实实在在的帮助？

　　李刚：我先说吧，其实我这次和杨总一块商量，提出这个建议的。丝路的茶业联盟，我觉得就是一个创新，因为以外的论坛都是坐而论道，咱一年都不见面，明年咱们再见面，对吧？它是一个比较虚的东西，我就想如何把我们的工作从一个虚的讨论转化为一个实际的操作，就需要通过一个平台来把我们丝路沿线地区茶叶的同志们集中起来，咱们抱团发展，现在每个地区基本都有自己的茶叶协会，或者茶研究会，甘肃有甘肃的，青海有青海的，但是各方一路，你陕西的不能延伸到新疆去，好在有丝绸之路经济带，如果我们以丝绸之路经济带为依托，把我们沿线的这个茶叶商会，研究会，茶体，研究所包括茶社结合起来，大家拧成一股绳，把中国茶叶推出去。

　　我们这个平台是非营利性的工作平台，通过这个工作平台，把我们一年一度的论坛就变成了日常的工作机构，比如下一届论坛，我们还可以办个杂志、办自己的网站，通过这个网站、杂志及时的传达丝路的各种信息，及时的跟大家进行经验交流，同时我们还可以通过这样的日常性机构进行项目促进，比如你这有项目，可以通过这么一个平台大家做一些项目，通过我们这样的工作机制能够做一些，在比较小的范围内，需要资金的企业提供一些资金支持，否则咱们今天谈完了，握一个手拜拜，明年再见，明年还能不能再见难说。但有了这么一个机构，在我们论坛没有举办之前，有一个日常联系，这样就可以集中大家的力量，来共同的抱团做一些大事情，这就是我们最初的心愿。

　　我们希望茶业联盟的尝试，能做出一个比较符合当今中国实际的茶产业，推动中国茶产业的新发展。

　　林治：我说一点，刚才提的这个问题非常重要，我们研究丝绸之路与茶，那么最后落到实处，大家都觉得有必要建立一个联盟，过去是平台为王，现在是内容为王，打造平台不等于都能利用好这个平台。我讲两个真实故事，我到新疆考察，到了霍尔果斯口岸，边境贸易一片繁荣，好多卖茶的摊子，我喜欢照相发微信，我拿着过去照相，没有一家是中国的，中国这次不是闭国锁国，我问为什么，他说卖不动，这里我们从营销包装上反思一下。我们刚刚开了一个规模很大的参茶大会，我们的平台人家也在用，能不能用好平台，如何发挥我们中国茶跟中国茶文化的优势很重要，你的企业虽然时间不长，但是很有成效，打造的四大美人打造得很美，我们也在丝绸之路上走一走，把丝绸之路人迷住。

　　提问：老师们好，我请教一个问题，刚才提到小产区茶，它能提小产区茶，说明有典型意义，所以我第一个问题问程教授，多大才算小产区茶，这是第一个问题。第二个问题是目前在国内做的好小产区茶有哪几种模式，不管是商业推动，比如祥源，还是第三条路。第三个问题具体到陕西板块，我们也是小产区茶，陕西的小产区茶应该算四+，就是四个区域+一些其他的因素，除政府推小产区茶以外，另外还有一些企业，比如最近午子绿茶，和一些其他企业在跳出区域之外做这样一个国内最好的标杆性茶，我想请各位专家对陕西茶叶发展提一点建议，怎么推这个小产区茶，怎么有效，最好的路径是什么。

　　中国农业科学院茶叶研究所所长、中国国际茶文化研究会

　　副会长程启坤先生

　　程启坤：所谓小产区茶，区别于大家知道的立顿这样大品牌，立顿是什么样的品牌呢？我去立顿考察过两次，不知道在座有谁去过立顿，英国的立顿本身没有茶园，不生产茶叶，它的茶叶来源是什么呢，全世界去采购，到肯尼亚采购，到印度采购，到中国采购，把全世界的产业拼配起来，有一个标准样，就是我们大家平常看到的黄袋子黄牌的立顿红茶，那个就是标准样，每一年按这个样品拼配，拼配不是一个配方，甚至有几十个配方，把全世界各地的茶叶5%、10%、15%什么，这样子随机进行排出来，然后这个茶叶再跟这个标准样，就是比较，哪一个配方最贴近它，跟它是一模一样的，或者最贴近的就选这个配方，如果有几个配方最接近。我曾经到立顿麦基斯特，那个我去参观过，他们也考我，说程教授你来了很好，你帮我们品品看，哪一个茶最接近于这个茶，有七八个跟中间一个对比，结果我品了，选出两个茶是跟它接近的，最后那个教授说程教授你留下来当品茶师吧，就是你品得很准确。说明他们的茶是把全世界的茶叶拿回来拼配成一个产品。这个不是小产区，小产区茶什么概念？法国葡萄酒大家都喜欢喝，那个葡萄酒必须是在这个庄园里面，在这一个小气候条件之下种的葡萄做的葡萄酒。

　　回过头来说小产区茶必须是在一定的地理环境，一定的区域，或者一定的品种，一定的栽培或制茶方法生产出来具有特色的茶叶才能称为小产区茶。举例子，西湖龙井，大家都知道生长在杭州西湖周围的山里，它的土壤是沙土，透水性很好，土壤肥力很好，所以它的土壤条件别的地方不具备，品种是龙井当地的群批种，后来选育出来有龙井43等其他品种，这些龙井种再经过它的特殊工艺，必须在锅子里边用十大手法压扁，最后形成西湖龙井茶，这是非常有特色的，这就属于小产区茶，别的地方不具备这个条件，别的地方也可以去做，做出来扁的形状，但是香气做不出来，没有它那个豆花香的香气，你可能做出来的是板栗香，不具备西湖龙井的特点，所以小产区必须具有地方特色的茶叶才叫做小产区茶。

　　小产区茶是很有生命力的，你看西湖龙井也好，像铁观音也好，它都是经过了几百年，甚至于上千年的锤炼以后，仍然具有这样的一个品质的特色。所以小产区茶我们过去有一个糊涂概念，觉得这么小小的一点点东西，你给谁去喝，谁能喝得起这个茶，不一样，现在人的生活水平提高了以后，都喜欢喝名优茶，品质特别好的茶，就像中国人喜欢喝那种法国的葡萄酒是一样的，认为这个葡萄酒就是世界上最好的。回过头来说，我们陕西同样有很多的小产区茶，比如汉中仙毫，比如安康的紫阳毛尖，比如商洛的茶等等，都有自己的特色，我去看过午子仙毫产地，是不一样的，品种也不一样，栽培的环境也不一样，确实是很有特色的。所以我们这种小产区的有特色的这个茶叶非常有前途，不可替代。比如讲紫阳毛尖，富硒，富硒茶陕西人最熟悉，硒对人体健康有很多好处，不可替代的，杭州西湖再好硒含量非常低，不能跟紫阳毛尖比，紫阳茶硒含量是人体最需要的，所以说小产区茶很有发展前景。

　　小产区茶怎样被人认识，怎样通过“一带一路”卖到国外去？要宣传。要通过各种途径来宣传它的特点，它的这个特色，比如讲开放旅游，我们陕南的这几个地区现在交通都很方便了，外国人来了请他到产区去体验，亲自去喝，亲自去品，然后向他解说，向他讲这个茶好在什么地方，是别的地方所不具备的，要着重于这样的宣传，与旅游结合起来。另外就说我们要利用一切机会，比如利用“一带一路”，国家组织的各种活动，在邀请“一带一路”沿线国家进行交流的时候，我们就要准备好材料，把这个小产区茶推介出去，所以机会还是很多的，关键是我们要有信心，要认定自己的这个东西独一无二，别的不可替代，所以这个东西一定是有前途的。

　　我个人希望中国的小产区茶，通过一系列的途径把它做到国外去，宣传到国外去，然后让国外的消费者都认可这个东西，知道这个东西好，所以我觉得“一带一路”战略平台对我们小产区茶是非常有利的。中国出口到国外的茶叶80%都是低档茶，低到什么程度？我们国家出口茶叶平均价格一公斤三美元，也就是500克十块钱人民币，这种茶我们一般都不喝，认为这是垃圾，我们喝的茶是300、500元，最起码也是80、100元，不会说买10块钱的低档茶喝。现在我们出口的茶叶就是卖价很低，只有三美元一公斤，所以说很多企业，不高兴做出口茶，做得越多亏本越多，花那么多成本，把这么多水去掉变成干茶，干茶经过精制筛分，再花运费运出去，还要检验，要付很多的检验费，像欧盟给我们出难题，说你的茶叶进到欧盟来，什么农药超标，然后给你开一个单子，几百种东西都不能超标，非常非常严格的农药残留标准就限制你，所以说要花很多的检验费去做这样一个检验。所以很多企业不愿意做，不愿意做出口茶，这么低的价格要付这么大成本无利可图了。再加上国家出口是开放的，包括企业都有权利出口，外国人到中国来买茶，先找他，像这样的茶叶多少钱一公斤，你报一个价格，另外一个企业再去问，再出一个价格，那么这个比较下来选一个最低价格来采购。我们国家很多企业为了竞争，自己的茶叶能够卖出去，就低价竞争，你卖三美元，我卖两块九，他卖两块八，他卖两块五，采购商就卖两块五。2004年中国茶叶出口比2003年减少7%，出口量是减少的，走下坡路的，为什么，就是这种茶叶实在是成本太高，无利可图，所以说很多原来做出口茶的不愿意做，不知道陕西情况怎么样，卖什么样好价格，总而言之现在这种状况必须要改变，以低档茶为主的出口茶的局面一定要改变，将来怎么发展，就用小产区茶为主的这种出口茶，要做这种茶，把这种茶做出好茶好价。

　　很多人到日本去旅游买电饭锅、马桶盖，因为这个地方电饭锅确实好，不是说日本怎么样，就是说看中质量，所以我们的小产区茶通过一定的形式对外宣传，好在什么地方，人们慢慢也会接受，很多不发达国家也有很多富人，发达国家有钱人更多了，所以小产区茶要有信心，将来一定会走出我们自己的路子。

　　原中农业科学院茶叶研究所科研处处长、硕士研究生导师

　　姚国坤先生

　　姚国坤：我们在国外的名声不怎么好的，我统计了一下最近6年来，这个产业出口是没有增加，始终维持在32万吨左右，2014年反而是降低了，主要是什么问题，一是我们出去的都是低档的，所以在国外我们的名声很不好，就是这么个原因。第二是我们不注意爱自，我们农业战略是在欧盟区，过去在市场有30几吨茶，现在只有1.3吨茶，人家认为我们的茶叶卫生不达标，有一个人把我们中国的茶叶销到外国去，他说我这个中国茶是没有农药的，其他人的中国茶是有农药的，他这么一宣传，本来是为自己好，给自己做广告，结果美国人一听中国人是吃农药的，所以导致他的茶叶也卖不了，美国人经常给我讲这种笑话。所以我觉得我们一是不要老是搞低档的茶叶，第二我们一定要注意质量为先，程先生讲过的我就不讲了，欧盟是进不了，基本上是进不了，这里有一个自己的利益，但是更重要的是我们的卫生是第一的，我不是说普遍都是这样，但有部分是这样，为什么我们要到第三世界去，因为人家的要求不高，所以我们的茶叶才到那个地方去，他也鉴定不出来，我就在非洲待过很长时间，我在那里工作过，所以我觉得我们中国人老是这样，现在国家是质量十分严格，我们的稀土是超标的，我都不知名，中央电视台崔永元采访我，我有一些话不敢说，这是这么多农民的问题，我们这个问题一定要引起注意，茶叶为什么能够生存几千年，我想它是能养生，能健康，因此它是野火吹不尽，春风吹又生，但是现在有的农民，外国人给我讲的笑话我们都知道，他报道黄山，他说你们的茶叶施不施农药，他说施五六次，所以这个问题必须引起注意。

　　李三原：陕西茶叶发展历史非常悠久，基本上在中国茶叶发展的四大阶段陕西一个不缺，但是因为后来尤其在唐宋以后，陕西的茶叶比较小散，而且后来唐以后再没有出过大的名牌，所以大家就慢慢把它淡化了，过去陕西茶叶是非常了不起的，从现在这么多文物当中已经可以佐证。法门寺出土的茶叶茶沫子，跟茶具在一块，与佛祖真身舍利共同渡过一千多年，空前绝后。第二个是在蓝田出土的900年以前的绿茶，叫孔雀化茶，跟孔雀是一个颜色，就是已经保持了我们原始900年以前的茶叶，这个家族在宋代弟兄四个，老大当过宰相，跟我们陕西经典茶叶是一模一样，如果大家有时间可以看看。

　　陕西又找到了在清朝的时候，政府颁发的贡茶令，说明什么时间、什么地点，什么品种，多少斤送到什么地方作为贡茶，记载非常清楚。所以陕西历史上无论是白茶还是绿茶，黑茶，当然黑茶以茯茶为代表，具有非常悠久的历史，在历史上也有非常大的品牌，包括紫阳毛尖等等，会有很多很多，特别是最近几年又兴起来的青茶，所以大家关注一下，研究一下陕西的茶叶，按照刚才程老师讲的，如果作为小产区茶有非常大的发展空间。

　　湖南中茶辜阳平先生

　　辜阳平：我是湖南中茶公司的，我们公司是一个很老的公司，以前是湖南省茶叶优秀公司，以出口为主，出口的事情我们非常熟悉，这几年公司和中粮合并以后在转型，我们转型为合作品牌，这几年做起来算是比较成功的。原来是百分之百出口，现在品牌内销占80%，目前主要是黑茶和绿茶，而且增长在20%和30%以上，目前可以，但是现在感觉还是有一些困惑。仅仅这几年转型成功得益于黑茶的兴起，这几年黑茶比较热，继普洱茶以后，我想问一个问题，国外茶叶跟我们有很大区别，刚才程老师说了，我们国家茶叶有五千年历史，有文化内涵。我们这个企业有没有可能打造一个老百姓，特别是年轻人希望喝的一个产品，类似于立顿，有没有可能打造这么一个品牌，或者这么一个产品，食品安全方面大家对我们的产品还是比较放心的，怎么去打造？

　　林治：辜总这个企业是很了不起的企业，湖南中茶公司，现在是拼爹的年代，谁也拼不了它，他后台是中粮，历史很悠久，更难能可贵的是他们除了有丰富的经验，还有一个很著名的外销制度品牌，李刚老师说了骆驼叫沙漠之舟，他们的自主品牌就是沙漠之舟，正好我们开丝绸之路最适合骆驼走，湖南茶叶优势非常多，首先有科技支撑，湖南农业大学很多教授都是我的良师益友，非常佩服，湖南黑茶就是仰仗着科技力量，以大学为依托有这种优势；第二品种很多，你们经营的品种有黄茶、绿茶、花茶，从产品战略上形成一种气势。湖南有两句话给我印象很深，人才也多，湖南有敢为天下先的精神，等一下要倡导成立的联盟，希望湖南中茶人在当中成为骨干，和大家一起把你的骆驼走向世界。

　　提问：我来自安徽黄山，今天很有幸听了几位老师和专家的演说，无论是丝路经济带的战略机遇，包括有市场需求，还是营销丝路，有两个问题一直困扰着我，第一个问题是中国是一个茶叶大国，谈不上强国，也比较分散，中国有五千年茶文化，8000万销售服务人员，全国很多地方都产茶，都是很分散，不集中，规模小，标准又不统一，比如紫阳有自己的茶叶，汉中有自己的茶叶，我讲的是绿茶，那么红茶同样，比方云南有红茶，安徽有红茶，河南也有红茶，标准也不统一，集中度不高，导致企业集中度不高。如果在销售过程中，比如说立顿是统一的经营标准，是一种方式，我们传统的茶叶有没有机会能让它有一个统一的标准，这是困扰我的问题，因为我是卖茶叶的，公司主要分管营销，这是第一个问题，破除区域限制，一个区到另外一个区域销售非常艰难。第二个问题我们讲的是在欧洲人均茶叶2.75公斤，中国不到一公斤，茶叶销量很低，中国确实产茶叶，欧洲美国不产茶叶，日本很多人都喝茶，而且讲茶道，讲的是头头是道，中国讲茶道讲不到，据我了解，包括我的家人和周边朋友很多人不喝茶。所以第二个问题是如何能够让更多中国人接受茶叶，接受绿茶，这是一个健康的饮品，因为只有这样的话，人均消费量才上来，我们做了一个测算，如果中国人均消费达到2公斤，中国的茶都能卖光。

　　林治：最后一个问题提的很尖锐，我们的茶，很多人对茶是淡漠的，茶到国际上人家是怎么喝的，结果汶川大地震把我震醒了，当时我在电视机前看到救援人员挖出了一个被埋72小时的小孩时，他说叔叔我要喝可乐，我们伤心，我们这么多院校在研究茶，我们这么多人在宣传茶，媒体把我们的男孩叫可乐男孩，很多女孩成为咖啡公主了，问题出在我们喝茶的方法没有开拓，我在安徽讲过这个观念，我说你安徽祁门红茶这么有名，为什么推不开，在国际上红茶消费量占80%，我们中国占多少呢？百分之十几，红茶的故乡就是喝茶的方法太简单，欧洲喜欢柠檬茶，美国、夏威夷的冰果茶，我们应该在喝茶的方法上下足工夫。

　　早在光绪元年我记得公元1875年就创立了你们的华山毛峰，谢先生把他发扬光大了，谢裕大，谢谢！

　　论坛互动问答环节已结束。最后，大家宣读《建立丝路茶叶联盟的倡议书》。论坛圆满结束！

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　　论坛的嘉宾名单：

　　深圳市茶文化促进会会长、深圳市华巨臣实业公司杨文标先生，

　　陕西省茶文化研究会副会长闫战利先生，

　　陕西省社科院张燕女士，

　　深圳卫视、凤凰卫视特约评论员刘子军先生，

　　西北大学经济学教授李刚先生，

　　前加多宝营销总监曲宗恺先生，

　　中国农业科学院茶叶研究所所长、中国国际茶文化研究会副会长程启坤先生，

　　原中农业科学院茶叶研究所科研处处长、硕士研究生导师姚国坤先生，

　　新疆社科院副院长、新疆历史学会常务会长田卫疆先生，

　　中国高等院校茶文化教材编委会主任、中国茶文化国际交流协会常务理事兼副理事长林治先生，

　　陕西省林业厅李三原厅长，

　　陕西省农业厅李思训处长，

　　陕西省茶产业促进会李强庆会长，

　　青海省资深产业专家李兴国先生，

　　台湾茶学教授丁得富教授，

　　陕西省茶文化研究会主任郑双成先生，

　　陕西省茶文化研究会原副秘书长姜永清先生，

　　新疆茶叶商会侯江先生，

　　宁夏茶叶流通协会赵天佑先生，

　　甘肃省茶叶协会黄永志先生，

　　青海茶文化促进会勉卫忠先生，

　　润思祁红殷天霁先生，

　　湖南中茶辜阳平先生，

　　谢裕大韩昌洲先生，

　　中吉号杨世华先生，

　　祥源茶吴锡端先生，

　　世界图书出版西安有限公司总经理兼总编辑薛春民先生。