10月9日，第二届“茶与丝绸之路”高峰论坛在陕西省图书馆报告厅举行，300余位茶界精英共聚一堂，探寻丝绸之路经济带建设下，茶文化与茶产业的发展机遇。论坛由陕西省茶文化研究会、深圳市茶文化促进会、深圳市华巨臣实业有限公司主办，甘肃省茶业协会、宁夏茶叶流通协会、青海茶叶流通协会、新疆维吾尔自治区茶叶商会协办，西安华巨臣会展服务有限公司承办。

　　论坛分嘉宾主题演讲和互动问答两个环节，由陕西广播电视台节目主持人杨芳主持大会。

　　以下为论坛嘉宾主题演讲的实录

　　致辞

　　陕西广播电视台节目主持人杨芳

　　杨芳：

　　去年，我们隆重举行了第一届茶与丝绸之路高峰论坛，今天我们再次相聚在古城西安举办第二届高峰论坛，本届论坛以“合作、共赢”为主题，将就中国与丝路沿线国家的政治关系、贸易政策、丝路新使命下的茶叶变革机遇以及挑战，如何打造世界级民族品牌和中国茶文化的丝路营销机会，这些大家关注的话题，展开深度的分析和探讨。

　　深圳市茶文化促进会会长、深圳市华巨臣实业公司杨文标先生

　　杨文标：

　　本届论坛是第三届西部茶博会的重要活动之一，也是华巨臣在西北地区最重要的展会。华巨臣自2008年首次举办茶博会以来，努力打造专业化、品牌化和国际化的茶业博览会，全力搭建经贸、加盟、投融资、礼品定制等一站式的交易平台，促进中国茶叶的繁荣，经过多年的努力，已经建立一个包括60多万茶叶的消费者，2万茶叶经销商在内的庞大商业数据库。

　　第三届西部茶博会邀请来自国内外69个名茶产区，接近1000家企业参展，并与30多家茶类杂志和140多家行业网站展开全面合作，预计吸引接近10万多个专业买家到场。我们希望与陕西乃至西北五省政府，全国茶企和专家学者、媒体朋友们，从整合全产业资源，以及推动新丝路经济带茶产业发展的高度，来打通茶产业上下游资源，从陕西出发，推动中国茶企开拓新丝路茶叶市场。同时，也希望能把西部茶博会打造成西北地区最具影响力，最专业性的茶行业盛会，打造成新丝绸之路经济带的茶叶窗口，让市场、企业、经销商，以及更多的茶人通过这个平台受益。

　　陕西省茶文化研究会副会长闫战利先生

　　闫战利：

　　两年来丝绸之路经济带及其新起点建设已经给西安与沿线国家的经贸、文化、商务的往来，带来了千载难逢的机遇。

　　茶叶始终是中国与“一带一路”的国家和地区经贸往来的重要商品，茶文化也一直是中华文明传播于全世界的重要象征，是唐代起陕西的茶马古道与丝绸之路衔接，陕西的茶文化与大唐茶道文化为根基，传承开放、包容的精神，弘扬大唐茶圣的茶道文化精神，陕西的绿茶产业方兴未艾，红茶、黑茶、花茶蓬勃发展，陕西的茯砖茶，源源不断地流入欧亚各国。实施“一带一路”的战略，陕西茶界愿同全国茶叶一起共享新机遇，共谋新发展，弘扬茶文化，振兴茶产业，竭尽全力推动茶、陕西茶重返丝绸之路，重振丝绸之路的雄风，让中国茶走向全世界。

　　中国农业科学院茶叶研究所所长、中国国际茶文化研究会

　　副会长程启坤先生

　　程启坤：

　　针对茶业借丝绸之路经济带这个战略平台，更好更快地走向世界，我谈谈个人见解。

　　一是宣传陕茶历史文化，让世界了解陕茶曾经有过的辉煌，宣传文化底蕴和历史辉煌有助于中外品茶爱好者对陕茶的了解，增进陕茶信誉度。

　　二是积极发展陕南茶乡旅游业及让外国人了解陕南各具特色的小产区茶，有重点的把一些有条件的小产区打造成茶产业旅游区，让更多外国饮茶爱好者深入陕南环境条件优越的小产区，亲自去体验，去品尝那些优质的小产区茶，引起他们对这些小产区名优茶的兴趣，若干年后也许就能够见到成效。

　　三是科学阐明陕南富硒茶对人的好处，扩大富硒茶海外市场影响力，陕西安康地区生产富硒茶，如何充分发挥富硒茶的优势，进一步开发利用上天赋予人类健康的具有重要作用的天然资源，对做大做强陕西茶产业具有很大的意义。

　　四是借势泾阳茯砖茶的历史地位和自然优势，让精华茶走出国门。

　　五是发挥西安的区位优势，将西安打造成新丝绸之路的茶叶贸易集散地。

　　中国是茶叶大国，但还不是茶叶强国，当今如何利用“一带一路”这个平台扩大中国茶的出口，我认为最重要的是要扭转以出口低档、低质茶的局面，引导国外消费者从对中国小产区茶、名优茶感兴趣，逐步过渡到以喝中国小产区茶为主的局面，全面提升出口茶的经济效益。

　　主题演讲

　　陕西省社科院张燕女士

　　张燕：丝绸之路经济带相关政策的解读。我从几个方面谈谈我的看法。

　　新丝绸之路经济带提出完善的过程

　　第一个方面，2013年9月，习主席在哈萨克斯坦提出了建设丝绸之路经济带，同年10月在印尼提出了共建21世纪海上丝绸之路，同年11月十八大三中全会决定推进丝绸之路经济带和海上丝绸之路经济带的建设。2015年的3月我们国家多部门联合推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景和行动。丝绸之路经济带的战略与21世纪海上丝绸之路经济带的战略二者合二为一，我们简称丝绸之路经济带。

　　旧丝绸之路与新丝绸之路经济带的概念与内涵解读

　　汉代的丝绸之路以西安为起点。东汉的丝绸之路以洛阳为起点，分三条线往西走，一直走到罗马，甚至到了地中海北非。现在的丝绸之路经济带，它是以古丝绸之路文化作为文化的象征，以上海合作组织和欧亚经济共同体作为平台，以立体综合交通网络作用纽带，以沿线国家城市群和中心城市群作为支点，以跨国的国际贸易投资自由化和生产要素配置作为动力，以区域发展规划和这个战略为基础，以货币兑换和人民友好往来作为保障，最终达成欧亚大陆经济一体化为目的的经济带状的合作区域。

　　“一带一路”贯穿欧亚大陆，一头是比较活跃的东亚经济圈，一头是比较发达的欧洲经济圈，在中间，是我们中亚地方。丝绸之路经济带发展的重点是畅通中国与东亚、欧洲的通道。21世纪海上丝绸之路的重点是从中国的南海到印度洋，还有一条线从中国沿海的港口到南海的南太平洋，所以说它内容很多，包括政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通五个方面，就是我们经常说的“五通”。

　　国际秩序的“西方中心论”，导致东方从属于西方、农村从属于城市，陆地从属于海洋等一系列不平衡不合理的效应。如今，“一带一路”正在推动全球的再平衡。

　　“一带一路”鼓励向西开放，带动西部开发以及中亚、蒙古等内陆国家和地区的开发，这是国际社会推行全球化的包容性发展理念；同时，“一带一路”是中国主动向西推广中国优质产能和具有比较优势的产业，将使沿途、沿岸国家首先获益，也改变了历史上中亚等丝绸之路沿途地带只是作为东西方贸易、文化交流的过道而发展为“洼地”的面貌。

　　欧洲提出的丝绸之路经济带，是发展丝路两端的国家和地区，撇开了中亚的政策。而中国提出的丝路经济带是带动整个区域一起发展，所以中国提出的“一带一路”是有利于建立持久和平、普遍安全、共同繁荣的和谐世界。

　　新丝绸之路经济带包括的范围

　　古丝绸之路是一片区域，新丝绸之路是在古丝绸之路的基础上，将电力、网络、交通道路建设融为一体的区域经济带。它通过南北中三线辐射到西边，全长有7千多米。而西北是辐射到西北五省，西南是辐射到西南四省，应该涵盖了30多个国家。

　　“一带一路”在国内划分了两个经济大圈，丝绸之路经济带是其中一个经济大圈，它辐射了陕西、新疆、甘肃、辽宁等13个省区。21世纪海上丝绸之路是另外一个经济大圈，它在中国的经济圈囊括了上海、福建、广东、浙江、海南五省，共计18个省市自治区和直辖市。从内涵上看，我们说古丝绸之路主要是商旅文化之路，呈线状发展，而丝绸之路经济带并不局限于单一线路的延伸，它是由横跨欧亚大陆的铁路、公路、航空、海上运输、油气管道、输电线路和通信网组成的综合性立体网络，并在互联互通的基础上，通过产业转移实现产业集聚、结构优化升级和创造就业，促进沿线各国经济互通互融，形成新的经济发展带。

　　丝绸之路经济带战略涵盖东南亚经济整合、东北亚经济整合，并最终融合在一起通向欧洲，形成欧亚大陆经济整合的大趋势。21世纪海上丝绸之路经济带战略从海上联通欧亚非三个大陆，并与丝绸之路经济带战略形成一个海上、陆地的闭环。

　　丝绸之路经济带与传统的区域合作模式的区别

　　首先在于传统的合作是通过互惠的贸易和投资来实现的，现在的丝绸之路经济带用富有弹性的方式来合作，所以是依靠政策沟通、道路连通、贸易沟通、货币流通来支撑的。

　　第二个是促进对外开放，最著名的16条黄金水道都在西方国家手里。

　　第三个是有利于改善国内发展的不平衡。我们中国实施西方大开发近三十年，四万亿的投资并没有解决东西部差距的问题。所以现在打开西大门，西部大开发的升级版就会落地，而且会更快地实现。

　　国际上丝绸之路计划的发展状态

　　联合国科教文组织和开发计划署编制了“丝绸之路复兴”计划。日本搞了“丝绸之路外交”战略，目前是想通过政治上的影响、经济上的渗透，来争取该地区贸易发展的主导权。美国也搞了“新丝绸之路”计划，建立中南、南亚地缘性军事基地。俄罗斯搞了一个“新丝绸之路”，它表示了俄罗斯在新丝绸之路发展的决心。伊朗也搞了一个“铁路丝绸之路”，它只要打通伊朗通过中亚几国到中国的铁路联通计划，现在中国在土耳其修了高铁，就是这一部分。哈萨克斯坦也搞了“新丝绸之路”项目。

　　我们中国的丝绸之路经济带有着本质的不同。丝绸之路经济带建设的突破口在哪里？我个人认为丝路文化是带动丝路经济带建设的龙头和先行者。

　　丝绸之路文化是丝绸之路沿线各国各省市共同发展的最好切入点。

　　丝绸之路文化是地球上将近四十亿人能够认同的一种文化、建设丝绸之路经济带最先行的是文化交往。丝绸之路作为一张文化通廊，古老的黄河文化、恒河文化、古希腊文化和波斯文化在这里碰触交融。世界三大宗教，佛教、基督教、伊斯兰教由此得以传播，并对亿万人民的思想产生巨大影响，因此，丝绸之路文化是丝绸之路沿线各国各省市共同发展的最好切入点。“丝绸之路”既是欧亚经济动脉，更是欧亚文化的主纽带，文化与旅游应该是带动相关经济发展的龙头和先行者。

　　丝绸之路文化是沿线各国、各地区共同的文化记忆和文化符号，加强丝绸之路沿线各国文化交流和贸易往来，使不同文化背景、不同宗教信仰的各国、各地区、各民族人民增进理解、沟通、尊重，增强“一带一路”建设的文化认同，推动中国与丝路沿线国家文化事业的文明互鉴和共赢发展。

　　中亚是丝绸之路经济带的重点区域

　　中亚是大国势力东进西出，南下北上的必经之地，大国地缘政治利益在这里高度交汇，地缘战略重要性突出。中亚五国总人口不到7千万，但其面积却相当于欧盟28国的82%。该地区还蕴藏着丰富的油气和矿产资源。独特的地理位置和丰富的资源使其成为大国力量和各种政治势力争夺的地区，无论从地缘和安全，还是资源和文化角度考察，中亚地区对中国都有极其重要的战略意义。中亚地区已成为中国的核心利益区，是我国西北边疆的安全屏障和经贸、能源战略合作伙伴。

　　丝绸之路经济带建设的前景预测

　　“一带一路”的效应在国内持续升温，从早期规划到文件正式发布、新丝绸之路经济带建设已经成为全国新一轮投资的经济增长的动力所在。

　　从人文角度看，纵观丝绸之路上的文明交往，基本上都是在保持本土文化根基的前提下引进外来文化，通过对外来文化的扬弃，实现本土化转型，从而使自身的文化更加完善，更加有力。人类文明在彼此呼应中共荣，呈现出存异并弘的文化生态和多姿多彩的发展取向。在经济、科技全球化的背景下，保持政治多极化与各民族平等共荣、和平发展的期望必然呼唤一个文化多元化时代的真正降临。

　　从开发的前景来看，丝绸之路经济带目前虽然还不是世界上最富庶的长廊，环境的恶化，一些地区的动荡不安，资金的困难，市场不太发达等问题都存在。但是这是地球上大有希望的开发地带，可能是21世纪旅游的最大热点区。

　　深圳卫视、凤凰卫视特约评论员刘子军先生

　　刘子军：中国与丝绸之路国家政治与军事战略

　　1999年，中央提出一个叫西部大开发的政策，这个西部大开发的产生有经济因素，就是内陆地区发展不平衡，贫富差距很大，东西资源不平衡的等现象的存在。另外，还有政治因素，就是当时的台海危机，所以西部大开发就是转移。并且在此背景下，国家建立第二个经济中心，就是西部大开发，因为我们的西边比较安全。

　　2013年习主席提出“一带一路”的时候，其实并没有进入快通道，现在走向快通道只有两个原因，美国战略、全球战略。美国在二战以后，国家非常强大，手上就有两个重要的东西，一个是美军、一个是美金，所有的东西，美元是硬通货，只要国内有经济问题，一美元基本上大部分问题可以解决，输出性通胀，一个人生病，全球都吃药，所以它拿美元作为能源货币结算，开始一步一步掌握世界的经济制高点，所有的游戏规则都是华尔街制定的。

　　美军是什么呢？打了数次战争，基本每十年一次打仗，不停地打。美元与美军让美国称霸全球。但是，美国经历过二战后，第二次全球战略收缩，这才有“一带一路”。如果没有出现这个战略窗口，那么中国走出去非常艰难，因为我们是不结盟国家，我们没有军事基地，说实话我们的盟友不多，我们如何走出去，单靠经济方面的联络不行，完全靠利益不行，就要从经济互动变成命运共同体，这要有一个过程。

　　“一带一路”的提出就是因为战略机遇的问题，这个战略机遇在政治方面有三大突破。第一个是外交突破，我们以前都是关起门来闷声发大财、韬光用晦，现在我们要走出去，要有经济联盟、自贸区，协定等。第二个是经济突破，以前我们是第一大国际贸易大国，第一大出口大国、第一大农业需求大国，现在变成了我们要跟别人建自贸区。比如九三阅兵以后，普金跟我们签了协议，俄罗斯购买中石化石油，这就是由以前的卖东西变成了合作伙伴，这就是战略机遇问题。第三个是“军事联盟”，中国与其它国家相互参加对方的军事演习。

　　美国从2013年提出了亚太再平衡，重返亚洲，但是在去年出现了乌克兰危机，这直接导致了欧洲地区北约跟俄罗斯强力对恃。俄罗斯也要针锋相对，刚刚俄罗斯准备轰炸叙利亚，也就是北边战略的一个延续。就说在俄罗斯面对以北约为首的西方强大的压力下，他背后跟中国进行合作。

　　除此之外再提一下“一带一路”军事战略，我们现有提出来是经济计划，比如我们海上通过FTA，包括刚才讲到两个走廊构建海上丝绸之路，但是我们陆上丝绸之路怎么走呢？实际上我们看到海上远比陆上要艰苦，而且美国又在亚太地区搞再平衡战略，就是针对中国，消耗你崛起的时间和速度，所以说如何走出去，在海上比较难，毕竟有几大航道，包括海洋上，我们不占优势。但是我们陆上占优势，包括现在我们想走的丝绸之路经济带，我们如何跟东亚几个国家签好联盟，跟中亚几个国家在法律上能够衔接好，而且我们的茶商如何走出去，在该地区设厂，如果小欧盟成立了，我们能不能走出去，能不能在该地区打出一个楔子来，针对性的进行投入，这个我觉得是一个机会。

　　西北大学经济学教授李刚先生

　　李刚： 抓住新高地，建设丝路经济命运共同体

　　一、丝绸之路也是茶叶之路。

　　从丝绸之路经过的沿线地区，60多个国家和地区，大部分都是草原地区，他们地处在中国茶区的北端，空气比较高寒。生活在这个地区需要大量的摄取高脂肪食品才可以产生热量，以抵挡外界的寒冷。吃牛羊肉，喝奶酪，会产生一个生理问题就是消化不良，需要喝茶来解决生理问题、通便问题，因为茶是最文明的饮料，可以清肠名目，所以草原地区的人们对茶有依赖，过着吃茶的生活，在他们看来茶不是生活必需品，而是生命必需品。没有茶基本上活不下去，宁可三日无肉，不可一日无茶。茶对草原地区的人来讲，是血、是水、是生命，不得茶则空欲，所以茶是丝绸之路沿线大多数国家和地区最主要的产品。

　　相反对于丝绸之路沿线国家，特别是中亚西亚地区来讲，丝绸不是最终产品，是转口产品。因为需要大量丝绸的不是中亚和西亚国家，他们在高寒地区穿丝绸比较冷。其实他们搞丝绸贸易主要是贩到罗马，从中换取中间大量利润。

　　罗马帝国腐朽，穿丝绸体现女士婀娜的身姿，而亚麻不能满足需要，所以当时中国丝绸在罗马出现了卖一斤丝绸等于一斤黄金的价格，利润可观。中亚西亚国家人从中国人手里贩取丝绸主要是换取罗马黄金。在丝路沿线国家，丝绸不落地，在罗马才落地，所以丝绸对丝路沿线国家人民来讲主要是转口产品。茶叶才是丝路沿线国家的落地商品，因为没有茶，生活就存在问题。

　　从这个意义上讲，我觉得丝绸之路也就是茶叶之路。

　　二、学会用平常心看待丝路及其沿线国家

　　丝绸之路是中国和丝路沿线国家共同的贸易之路。当年在这一条丝路上活动的人除了中国商人，还有大量的异域商人，例如：胡商、波斯商人、犹太人和罗马人。各国商人都为丝绸之路的发展做出了自己的贡献，所以丝绸之路不是中国的丝绸之路，是丝绸之路沿线国家的共同贸易通道。

　　今天建设丝绸之路经济带，要学会用平常心看待丝绸之路沿线国家和人民。切不可以一种要解放全人类，要拯救丝路沿线国家人民于水深火热之中的革命思维来看待丝路经济带的建设。因为丝路沿线国家的人民生活得很好，生活得很平静，人家一般不太喜欢平静的生活被他人打扰。

　　我们需要有一个平常心，放下我们的架子，好好的和丝路沿线国家人民交朋友，大家暂缓放一下急切赚钱的心理。不能光考虑把茶叶卖给丝路人民赚银子。我们换位思考一下，我们给丝路沿线国家带来什么利益，人家跟我们交往能获得什么好处。

　　他们本身对我们中国人就有很强的戒备心里，为什么？前天搞的边贸，大量假冒伪劣产品涌进俄罗斯，把人家整惨了，人家记忆没有消退。我们贩过的羽绒衣塞的是鸡毛，俄罗斯冻的跟鸡一样，谁能受得了。我们的皮鞋是“纸皮鞋”，只能穿一个礼拜，礼拜六肉都出来了，俄罗斯起了一个名字叫“纸皮鞋”，边境贸易严重损害了在丝路沿线国家的良好形象。人家对我们有很强的戒备心理，要求我们在建设丝绸之路经济带过程中，学会放下架子，以一颗平常心、平等心与丝路沿线国家的人民交朋友，形成平等互利，互利互惠的双赢关系。我们赚钱也让人家有利可图，这是市场经济最大的原则。什么叫诚信、公平、平等？最大限度地追求私人利益的同时，以不伤害别人的利益为前提，这才有诚信、公平。

　　所以大家换位思考一下，首先思考一下我们怎么给丝路沿线国家的人民带去利益，让他们在跟中国人交往的过程中有利可图，人家才欢迎我们，才喜欢我们的产品，形成一种互惠互利的利益共同体。

　　三、总结历史经验，为形成丝路命运共同体而努力

　　我们与丝路沿线国家人民有着共同的历史机遇，也遭遇了共同的历史苦难，今天又面临着共同的历史命运。丝绸之路的开通，确实给中国和沿线国家的人民带来了福祉。中国的丝绸、茶叶、瓷器，尤其是四大发明，推动了丝路沿线国家经济和社会的巨大发展。而中亚西亚和罗马的先进物种，包括胡萝卜、胡豆等物质和非物质的物种产品进入中国，又大大地丰富了中国的文化内涵。

　　因为有了丝绸之路的交流融汇，在十一世纪以前，亚细亚地区成为最具发展生机的区域，人们甚至因此认为人类历史的第一个太阳是亚细亚的太阳。所以我们有着共同历史发展机遇，我们共存于15世纪以前世界上最有生气的地区。

　　但同时我们也遭遇了共同的历史苦难。匈奴曾经对我们进行了几百年的骚扰；紧接着奥斯曼土耳其帝国崛起，建立土耳其帝国，横扫欧洲，这个地区又陷入战争的苦难中；继之而来的是铁木尔跨遍了整个欧洲的铁蹄，践踏在这片土地上；近代以来，西方资本主义以他们的暴力侵扰了远东地区，直到今天这个地区仍然是最不安定的区域之一。我们和丝路沿线各国，曾经共同承受着战争的苦难，今天又面临着共同的历史发展命运，这就通过建设丝绸之路经济带，大家平等互惠，共同走上致富的道路。

　　那就要求我们在平等互惠双赢的基础上，首先要形成一个利益共同体。道不同不相为谋，在利益共同体的基础上再形成一个命运共同体，大家携手平等地走上发展的道路，不要争个你高我低。当年郑板桥写过一首诗非常好，“两枝老干矗云霄，几片黄页挂枝梢；本是同根复同气，谁为卑下谁为高”。其实我们和丝路沿线国家的人是共同的命运，本为同根，谁为卑下谁为高，不争谁高谁低问题，共同携手走上平等互惠的致富道路。

　　所以我建议在这个论坛的基础上，形成一个我们中国茶叶的丝路联盟，通过这样一个工作机制把我们大家的力量集合起来，来处理我们日常工作中碰到的大量关于丝路建设过程中茶叶发展的具体问题。把我们论坛从坐而论道转化为具体的操作。

　　前加多宝营销总监曲宗恺先生

　　曲宗恺 ： 加多宝的成长过程

　　我们今天一起来探讨一个主题，茶行业能不能打造百亿级别的企业品牌。我想这个主题可能有点大，因为现在十亿级的企业已经有了，我们的下一步可能就是百亿级别，到底有没有这个可能，我们先看凉茶的成长，能不能给我们一些启发。

　　大概20年前，我讲的这个凉茶品牌在当时叫做王老吉，但负责做的是加多宝这个企业。1995年，那个时候的广东凉茶行业主要是以凉茶铺为主，讲究煲汤时间，草药产在哪个山，包括汤色，当然不讲回甘，因为在传统广东人眼里越苦越好。面对这样一个市场，加多宝如何创新，如何找发展机会，是我们在那个年代面临的问题。

　　凉茶在广东卖了4100年了，王老吉这个品牌已经有一百多年历史，95年租过来的时候我们冥思苦想，最后装在一个红色的罐子里面，这一步今天看来大家不会有什么太大感觉，但是对于当时的广东凉茶行业来讲，是一个颠覆性创新，因为当时我们做凉茶有很多选择，一个是做更好的凉茶，就是卖茶叶要求我的茶叶最好，最后可能好到天上去了，也不知道好的标准在哪里，那个时候放弃了做最好凉茶的路线。但是我们要做这个品类，如何创新对茶叶行业有一点激发，要做好喝的凉快，这一点是突破核心。

　　全广东凉茶没有一家好喝的，都很苦，难以下咽，我们做成甜的，装在罐子里面，这个创新现在看起来非常简单，但是那个时候我们遭受了非常多的非议，包括中医药专家，他们提出你们不是凉茶，你们是糖水。所以我们也没宣传我们是凉茶，我们只宣传我们是王老吉，这是第一个阶段，也就是从零到一的过程，这个一代表一个亿，这个产品从创作到一个亿三年时间。那时候也没有好声音，也没有地震，只有红色罐子，那时候没有钱，拍不起广告，一年有两万张海报。而且我们受到的压力是什么？就是广东人不喝，广东人认为是假的，他们认为凉茶应该是苦的。也是因为幸运吧，我们有了温州的第一个市场，温州是我们第一个根据地市场，做的增长率非常高，这才有了我们企业当时的生存基础。当然大家现在去广东看到依然有凉茶铺存在，这就是关于创新问题。

　　所谓颠覆性创新，并不是推翻和革掉传统的命，而是共生共存，是相互依存的过程。95年刚开始做凉茶的时候，整个凉茶行业的规模是2.8个亿，今天整个凉茶行业规模前天数据已经接近1000亿，应该说与加多宝有很深的关系。从凉茶铺过渡到罐装凉茶大概用了一百年时间，从罐装凉茶做到一百个亿，用了十三年的时间，这就是我今天要讲的一个最核心的内容，就是大家可能在网上经常搜到关于王老吉为什么这样红，加多宝换品牌是怎么回事，大家对定位这两个字可能都相对比较熟悉了，到底加多宝的定位关系是怎么样的，我稍微做一点爆料。

　　当时我们面临的问题是什么呢？就是如何让北方人喝凉茶，其实今天我们已经认识凉茶了，十几年前的时候我想没有人认识凉茶，我记得02年我拿着样品去南京找一个经销商谈的时候，这个经销商问我你这个是酱油还是黄酒，就是这样一个局面，所以我说我前面提到茶叶为什么做不出百亿级的企业和品牌，我觉得卖茶叶比卖凉茶稍微简单一点，起码大家不会认为这个是不一样的东西，但是要解决北方人喝凉茶的习惯是非常难的。所以我们就必须要重新调整定位，那到底什么是定位呢？

　　第一点你必须对你的属性重新组合。我是凉茶，但是我可能并不一定会强调凉茶，我源自凉茶，凉茶是我的根，不会颠覆凉茶。我们做了大量研究，研究过之后发现广东人为什么喝凉茶，这是因为广东人怕上火，但是其实北方人也怕上火，新疆人做市场的说，我们这么冷，好不容易吃一点羊肉搞点火，喝一点就没了，地域差异不一样。后来我们做了凉茶属性上的改变，变成了七个字“预防上火的凉茶”，不是去火、下火，为什么不是去火、下火。因为如果去火是你只有在上火时喝，但是我们现在是预防，就是你没有上火的时候也可以喝。这七个字当中有三个策略，第一预防上火，第二上火，第三饮料，这三个改变是颠覆性的，我们已经跨越凉茶去卖凉茶，并且到饮料这个行业中了。当时饮料这个行业有多大规模，有四千亿，凉茶有不到三个亿，我宁愿到海里去游泳，也不愿意在盆里面捉鱼，一定要跨入更大的市场才有更大的机会，这就是我们当时的策略根源。

　　第二个定位是要选准你的对手。这个选准对手是很痛苦的事情，网上流行一句，我记的不是很清楚，叫诺基亚很牛的时候，打败它的不是摩托罗拉也不是爱立信，是苹果；中国移动很牛，打败他的不是中国联通和中国电信，是微信。尤其是当前这个时代更是一个持续性颠覆和跨界颠覆的时代，所以你的对手到底是谁不太清楚，所以那个时候我们也想我们自己的对手是谁。可乐，为什么选可乐，作为一个营销人来讲，可能都会有一点梦想，我们这个年代可能再也没办法参军，再也没办法上阵杀敌，那就在商战领域实现自己的梦想，作为一个营销人的梦想是什么呢，就是有朝一日自己做的品牌能够横扫全球，我看了在全球的最新一期的500强品牌当中，大概有100个中国企业入选，但是非常遗憾，为什么？因为在我们对品牌评判的两个最核心的指标上，中国的品牌只具备其中一个，就是规模。比如中国石化、中国石油、工商银行，另外一波品牌是苹果、可口可乐、谷歌、麦当劳，有什么区别？除了规模上区别，我发现我们的品牌缺少美誉度，有谁觉得中国石化很好，有谁觉得工商银行爱存不存好，所以中国品牌缺少美誉度，不缺规模。对茶叶行业来讲，品牌也是一个品牌标准，我们一定要美誉度和规模并存。所以我们就选了可乐，这是一个笑话。

　　当时业内笑话我们两件事情。第一我们是准备把凉茶卖给北方人，后来我们还准备把凉茶卖给全世界，这是06年调整的战略，到今天其实我们已经都实现了，但在那个时候这个是要经受住很大的压力。同行笑话我们，我的朋友也笑话我，不靠谱，你去另外一个企业吧，但是我们知道我们找到了突破障碍的办法，这是我们那时候提出的口号，叫打造“中国的可口可乐”。其实那个时候叫出这个口号的原因是因为我们的罐子是红色，可乐也是红色，过去改革开放30年，美国人用可乐、汉堡这种垃圾食品在全球席卷蚕食，是不是有一天我们用我们的健康食品和这么悠久的中国文化也能够横扫全球，我觉得这个是绝对有可能的。我们在很多年前已经办过这个事了，只不过这一代人身上能不能重新恢复起来，所以我要选准对手。所以我倒是建议今天我们的茶企业，第一卖绿茶不要把卖红茶当对手，同一个茶厂不要把隔壁的当对手，一定要把隔壁放高一点，会是立顿吗？之前大家讲过我们几万家茶企不如一家立顿，但是我不认为立顿在中国做得好，还不如我们卖传统茶叶的企业。而且立顿卖的消费群体跟我们的消费群体不一样，立顿有我们可以学习的方面，所以选对手的时候一定要精准一点。

　　从我们改变定位以后，就有一个快速的发展过程，非常快，大概是03年，03年我们每年以翻倍的速度增长，08年的时候突破一百亿，实际上从三个亿到一百亿只用了六年时间，大家也都应该有印象，就是在地震、奥运会的那段时间。为什么提出茶叶行业的百亿梦想，如果做不到一百亿对我来讲没有参与的动力，第一我们有这么深厚的文化，第二我们有这么广泛的茶的饮用群体，又有这么多深厚的研究机构、研究人员，所以我最后提出两点。我们今天的茶企业考虑两个问题，第一个是从零到一的创新智慧，这是能挣钱的事，怎么挣钱的事；第二个是从叫战略定位的竞争智慧，训练自己会花钱。

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　　论坛的嘉宾名单：

　　深圳市茶文化促进会会长、深圳市华巨臣实业公司杨文标先生，

　　陕西省茶文化研究会副会长闫战利先生，

　　陕西省社科院张燕女士，

　　深圳卫视、凤凰卫视特约评论员刘子军先生，

　　西北大学经济学教授李刚先生，

　　前加多宝营销总监曲宗恺先生，

　　中国农业科学院茶叶研究所所长、中国国际茶文化研究会副会长程启坤先生，

　　原中农业科学院茶叶研究所科研处处长、硕士研究生导师姚国坤先生，

　　新疆社科院副院长、新疆历史学会常务会长田卫疆先生，

　　中国高等院校茶文化教材编委会主任、中国茶文化国际交流协会常务理事兼副理事长林治先生，

　　陕西省林业厅李三原厅长，

　　陕西省农业厅李思训处长，

　　陕西省茶产业促进会李强庆会长，

　　青海省资深产业专家李兴国先生，

　　台湾茶学教授丁得富教授，

　　陕西省茶文化研究会主任郑双成先生，

　　陕西省茶文化研究会原副秘书长姜永清先生，

　　新疆茶叶商会侯江先生，

　　宁夏茶叶流通协会赵天佑先生，

　　甘肃省茶叶协会黄永志先生，

　　青海茶文化促进会勉卫忠先生，

　　润思祁红殷天霁先生，

　　湖南中茶辜阳平先生，

　　谢裕大韩昌洲先生，

　　中吉号杨世华先生，

　　祥源茶吴锡端先生，

　　世界图书出版西安有限公司总经理兼总编辑薛春民先生。